To internet δεν μυρίζει! Τουλάχιστον όχι ακόμα. Παρά τα πάμπολλα πλεονεκτήματα της ηλεκτρονικής επικοινωνίας με τον πελάτη, υπάρχουν πολλές τεχνολογίες που θα πρέπει να βελτιωθούν για να μεγιστοποιήσουμε την απήχηση του κυβερνομηνύματος.

Στο δίκτυο μπορούμε να διαβάσουμε πολλές πληροφορίες. Μπορούμε να δούμε φωτογραφίες και να ακούσουμε ήχους. Στο μέλλον θα βλέπουμε με όλο και μεγαλύτερη άνεση κινούμενη εικόνα. Από τις αισθήσεις που έχουν μείνει εκτός, η πρώτη που θα βρει εφαρμογή θα είναι η μυρωδιά.

Ο υπολογιστής ή η τηλεόρασή σας λοιπόν θα βγάζει εξωτικά αρώματα στο ταξιδιωτικό πρόγραμμα ή την διαφήμιση αντηλιακού. Γιατί? Γιατί η μυρωδιά έχει άμεσο αντίκτυπο στην ψυχολογία σας προσπερνώντας τους λογικούς φραγμούς που αντιμετωπίζουν τα οπτικά ή ακουστικά μηνύματα.

Οι μυρωδιές είναι πολύ περισσότερο από απλά τεχνάσματα. Μπορούν να επικοινωνήσουν τα λεπτά αρώματα συναισθημάτων που δεν θα μπορούσαν να περιγραφούν αλλιώς.

(Το κείμενο είναι από αυτά που είχα γράψει για την σειρά μονόλεπτων με τον τίτλο "Millenium" που παίχτηκαν στο Mega Channel κάπου στα τέλη της δεκαετίας του '90.  Έχει ενδιαφέρον τώρα που κοιτάω αυτά τα κείμενα που έγραψα πριν τόσα χρόνια.  Τα μισά έχουν ήδη γίνει πραγματικότητα, μερικά όπως αυτό έχουν ακόμα ζουμί σαν ερωτήματα.)

Η τιμή, τιμή δεν έχει

«Πόσο κάνει»? Η πιο συνηθισμένη ερώτηση του υποψήφιου αγοραστή κινδυνεύει να εκλείψει! Η απάντηση θα είναι πάντα «εξαρτάται». Αν είστε μέλος του κλαμπ του καταστήματος θα περάσετε την κάρτα σας για να εκμεταλλευτείτε το ιστορικό των κινήσεών σας. Αν έχετε αγοράσει τρία από τα συγκεκριμένα απορρυπαντικά αυτόν τον μήνα θα πάρετε δωρεάν ένα μαλακτικό. Επειδή ξέρουμε ότι συνήθως προτιμάτε συγκεκριμένη μάρκα αποσμητικού να σας πληροφορήσουμε ότι τα έχουμε σε προσφορά. Από άλλα συνεργαζόμενα καταστήματα παίρνετε πόντους που μπορείτε να εξαργυρώσετε εδώ ή να συλλέξετε για ένα εξωτικό ταξίδι.

Οι τεχνικές αυτές δεν είναι καινούργιες. Αλλά θα εξαπλωθούν χάρις στις νέες τεχνολογίες σε σχεδόν όλες τις συναλλαγές μας. Εννιά στους δέκα αγοραστές αυτού του κρασιού, προτίμησαν αυτό το τυρί. Μήπως πάνε καλά μαζί? Οι πληροφορίες συσσωρεύονται και αρχίζουν να επεξεργάζονται με ουσιαστικό και χρήσιμο τρόπο.

Αυτό το αεροπορικό εισιτήριο για τον επόμενο μήνα είναι πιο φτηνό γιατί υπάρχουν άδειες θέσεις. Τα δημητριακά 5% φτηνότερα για όσους δεν χρειάζονται την διπλή συσκευασία. Έχουμε την ευκαιρία να χρησιμοποιήσουμε την τεχνολογία για πιο ειλικρινείς εμπορικές συναλλαγές. Το γιαούρτι αυτό είναι σε τιμή ευκαιρίας. Όχι γιατί στα 2 το τρίτο είναι δώρο. Ούτε είναι προσφορά γνωριμίας. Απλά λήγει αύριο.

(Το κείμενο είναι από αυτά που είχα γράψει για την σειρά μονόλεπτων με τον τίτλο "Millenium" που παίχτηκαν στο Mega Channel κάπου στα τέλη της δεκαετίας του '90)

Ανεπίσημο project συγκριτικού:  3 διαφορετικά καταστήματα στην Στουρνάρη για αγορά νέου υπολογιστή (συναρμολόγηση).  Αγνοούμε την έντονη παρουσία αστυνομικών και το γενικό κλίμα βομβαρδισμένης Πολιτείας.

1. Πλαίσιο.  Κατεβαίνω στο υπόγειο, καλά τα έχουν καταφέρει σε τόσο λίγο χώρο μετά την πυρκαγιά στο απέναντι.  Ο υπάλληλος εξυπηρετεί άλλον κύριο αλλά μου δίνει αρκετή σημασία για να νιώσω ότι αξίζει να περιμένω. Πράγματι δεν αργεί.  Ρωτάει όσα χρειάζεται, συννενοούμαστε γρήγορα.  Το σύστημά του τον βοηθάει αρκετά.   Είμαι συγκεκριμένος σε τρεις μόνο απαιτήσεις και παρακολουθώ πως προτείνει αυτός για τα υπόλοιπα.  Βασικά διαλέγει ότι είναι σε προσφορά δηλαδή!   Στην οθόνη με ρωτάει αν βιάζομαι γιατί μια καλή ευκαιρία δεν είναι ετοιμοπαράδοτη.  Δείχνει γνώστης, αν και για το θέμα SSD ήταν αδιάβαστος.  Μου τυπώνει το τελικό αποτέλεσμα.  Δεν με φακέλωσε όπως κάνουν συνήθως στο Πλαίσιο για προσφορά.  Αν και δεν με ρώτησε στην αρχή πόσα θέλω να ξοδεψω, είχε πέσει μέσα τελικά.

2. eshop.  ΟΚ, με εκνευρίζει αυτό το μαγαζί, το παραδέχομαι. Σε ότι κι αν κάνει.  Το φυσικό του κατάστημα δεν είναι εξαίρεση.  Εκπέμπει...γυφτιά, δεν ξέρω πως αλλιώς να το περιγράψω.  Αν και μεγάλο και ψηλοτάβανο καταφέρνει να με κάνει να θέλω να φύγω αμέσως.  Η ουρά αναμονής δεν βοηθάει βέβαια. Πόσο μάλλον που δεν είναι σαφές που πρέπει να περιμένεις. Τελικά περιμένω μόνο δέκα λεπτά και κάθομαι μπροστά σε έναν υπάλληλο.  Που μου λέει να περιμένω.  Πέντε λεπτά ακόμα αργότερα αρχίζουμε.   Ο τύπος είναι γνώστης και συμπαθής.  Ήξερε και αρκετά για το θέμα SSD.  Το ανόητο website όμως δεν βοηθάει καθόλου και κάνει μαγικά με πολλαπλά tabs και copy paste για να ακολουθήσει τον ειρμό μου.  Το σύνολο βγαίνει πιο ακριβό από το Πλαίσιο επειδή ο τύπος προσπαθούσε να αυξήσει το κόστος όπου μπορούσε και να επιλέγει αυτές τις περίεργες μάρκες...eshop όπου μπορούσε. Είμαστε 200 ευρώ πάνω από τον στόχο που του είχα πει.  Ακόμα χειρότερα, μου το παίζει Κινέζος σε στυλ "ε, τι να κόψουμε από αυτά;" και φεύγω μπερδεμένος με την προσφορά.

3. Cosmodata.  Δεν έχουν την πραμάτεια πια στο πεζοδρόμιο αλλά είπα να μπω να δω τι παίζει.  Ηρεμία.  Με έπιασε αμέσως ένας συμπαθέστατος υπάλληλος. Κομπιούτερ κομμένα, βγάζει μια φωτοτυπία και ένα στυλό. Έδειξε και αυτός ασχετίλα στο θέμα SSD αλλά αφού επέμενα, έκανε πίσω αμέσως σαν καλός έμπορος.  Φιλική κουβεντούλα και τελειώνουμε στον μισό χρόνο από τους άλλους.  Ούτε υπολογισμοί, ούτε τίποτα, ο τύπος σε ένα δευτερόλεπτο μου λέει το σύνολο.  "920" και προσθέτει αμέσως "πως την βλέπεις σαν τιμή;".  ΑΜΗΝ!  Επιτέλους ένα Έλληνας με αίσθηση παζαριού. 

Τα ψώνια μου τελειώνουν εδώ για σήμερα, αν και δεν αγόρασα από κανέναν από τους τρεις τελικά.  Αλλά για Σάββατο μεσημέρι ομολογώ εντυπωσιασμένος από το επίπεδο εξυπηρέτησης.

Στην δουλειά των προγνώσεων, ειδικά στην τεχνολογία, μπορεί να πέσεις έξω εύκολα.  Ειδικά στον χρονισμό της υλοποίησης μιας αλλαγής.  Ακόμα και ένας χρόνος μόλις διαφορά κάνει την διαφορά.  Αλλά ενώ όλοι είχαν παθιαστεί με τον "πόλεμο" μεταξύ HD DVD και Blu Ray εγώ πολύ έγκαιρα νομίζω έδωσα το σωστό στίγμα.  Το BluRay υποφέρει τώρα σε πωλήσεις ακριβώς επειδή άργησε.

Δεν είναι μόνο ότι κατεβάζουμε ταινίες (νόμιμα μερικοί, παράνομα άλλοι).  Είναι και το γεγονός ότι έχουμε συνηθίσει εμείς οι λεγόμενοι early adopters να έχουμε το περιεχόμενο σε διάφορες συσκευές, από το κινητό ή το laptop μέχρι το PSP ή το DSi.   Και το BluRay είναι άσχετο με όλα αυτά τα μέσα.  Αφού δεν "τσιμπήσαμε" λοιπόν οι early adopters, όταν μας τηλεφωνεί ένας φίλος να ρωτήσει "να αγοράσω BluRay;" του λέμε όχι.  Και έτσι αργεί ακόμα περισσότερα η διείσδυση του νέου μέσου.

Για τον κοινό χρήστη είναι ακόμα χειρότερα τα πράγματα γιατί δεν έχει καμία όρεξη να ανεχτεί ένα δισκάκι που δεν θα παίζει στο "απλό" DVD στην κρεβατοκάμαρα του παιδιού, ούτε στο αυτοκίνητο, ούτε σε εκείνο το ωραίο φορητό DVD που αγόρασε μια μέρα φτηνά στο σουπερμάρκετ και έχει τύψεις που δεν το έχει χρησιμοποιήσει ουσιαστικά ποτέ γιατί τελειώνει πολύ γρήγορα η μπαταρία του...

Στο μεταξύ οι εταιρείες έκαναν και αυτές λάθος χειρισμούς.  Καμία προσφορά τώρα δεν μας πείθει κι ας δίνουν "δώρο" μαζί με το BluRay και απλά δισκάκια ή "ειδικά data discs" για τον υπολογιστή.  Με διαφορετικά κλειδώματα η κάθε εταιρεία, κάτι ανόητα συστήματα για να μας πείσουν να κάνουμε registration (Έλεος!  Ακόμα και για να δούμε μια ταινία να δίνουμε τα στοιχεία μας;) και διαφορετικά ονόματα από την Disney ή άλλες μεγάλες εταιρείες για το "δικό τους" 3D ή το δικό τους "σύστημα ψυχαγωγίας".

Έχω αρκετές ντάνες από δισκάκια στο σπίτι.  Η εποχή τους τελείωσε.  Ας τα είχατε βρει με την Toshiba πιο νωρίς.  Πριν γίνει 24άρα η γραμμή σε κάθε σπίτι, ακόμα και στην Ελλάδα, και πριν συνηθίσουν όλοι το YouTube.

Δεν θα εξαφανιστεί τελείως το BluRay βέβαια άμεσα.  Όπως έχω ξαναγράψει για την παρεξηγημένη μάχη VHS-Beta η Sony έχει αποδείξει ότι ξέρει πως να βγάζει λεφτά από κάτι μακροπρόθεσμα.  Απλά η παγκόσμια κυριαρχία των εποχών του CD ή του DVD δεν είναι εφικτή στην εποχή του Διαδικτύου.

Many enjoy the speculation about which companies the Google empire might acquire.  Huge wealth, the sky's the limit; it is always fun daydreaming on how to spend other people's money. 

But is it a good idea to have your mother as a Facebook connection?  Surely the answer is "no".  And in a similar vein, what status update can I put which will be relevant and understood by my uncle, a young nephew, an ex girlfriend and some former employees?  None.  It would be like having them all over for dinner and trying to have a common conversation.  Sure, I could categorize all my "friends" on Facebook and think about who will see what.  But much like Twitter, it is not really designed to do that.  You could use different social networks for different groups.  Yeah right.  Way too much hassle!  In my dinner parallel, that would be like having relatives eating in one room, youngsters in another, close friends in another and me running from one room to another taking part in different conversations. 

You pretty much shoot off something, just throw it up there in the semi public domain and let anyone catch it.   It assumes we are all computer literate enough to set it up cleverly and capable information handlers to skim through and discard anything which doesn't apply.   Very 2009.   The rest of the planet and anyone older than 40 (that's a lot of homo sapiens in total) can't.

Twitter and Facebook are not interesting to Google because they are producing unstructured information with extremely little practical use.  Google could make a much much better recomendation engine using just a small part of the intelligence mined in the search queries of the planet.  After all they combine our search histories (years of it) with Gmai content, YouTube, Google maps, Docs and pretty much anything else we touch.  And who doesn't touch the Google empire daily and often?   Google could creep up on us like Yahoo, just letting us know that Dave, who may be a friend of ours, is online.   Better still it could tell us that the digital camera we are obviously researching was bought by Mary recently and maybe we know her....  Our IP adress, our contacts lists and a number of other indicators could make the Google suggestions infinitely better than Facebook's from Day one.   We wouldnt even need to ask someone to connect to us.   Just a panel letting us know who is online from people we might know.  All permission based and you can tell it you're not there, a bit like the InPrivate browsing window in Internet Explorer 8, or going pseudo offline on Skype.  But the second Google does that, suddenly we all wake up to the facts about just how huge a monopoly they really are.

Personal recommendations are well established by research as the single best way to influence buying decisions.  And therein lies the logical problem of Google touching it: advertising is the exact opposite!  The whole GoogleAds empire is based on the pretty old fashioned premise that two sentences will persuade me to click for more information.  Targetted better than print advertising and countable clicks, but still a pretty old fashioned notion in terms of the way it effects us.

So ask not if Google will buy or copy Facebook or Twitter but whether the two of these companies, or anyone else with a lot of users can make a selling vehicle better than Google's.  Much like the applications for recommending movies to friends, applications for product reviews within Facebook could produce good results.   But you can't do that unless you get some intelligence in your database and both Facebook and Twitter have to do this or the search behemoths will do it for them and reap the benefits.  Simply adding ratings to things instead of "I like" would start to produce more interesting data, in fact it could be the basis of automatic profile creation to categorise "friends" and "level of interest" since users are generally too lazy to do this themselves.   The more apps provide a true benefit from such extra data, the more users will use and see the increased data entry demands in a positive light.   If I am getting bad movie or products suggestions I just may spend five or ten minutes seeing which "friend" is messing up the algorythm and downgrade or get rid of him.

Facebook is recognising this with the new interface but much like any software product with many users, it is impossible to please everyone.  Ask Microsoft!

Όταν μια ιδέα γίνει πολύ δημοφιλής, αξίζει μελέτη ο λόγος γιατί αποκαλύπτει πράγματα για την κοινωνία και την εξέλιξή της.

Η μακριά ουρά είναι μια τέτοια ιδέα.  Βασικό της θεώρημα είναι ότι η τεχνολογία αλλάζει τους κανόνες έτσι ώστε να υπάρχουν τρόποι οικονομικής εκμετάλλευσης όχι μόνο των πιο δημοφιλών προϊόντων αλλά και των πιο ασυνήθιστων.

Ποιοί θέλουν να είναι αλήθεια αυτό;  Όλοι οι άνθρωποι της τεχνολογίας βέβαια.  Χάρη σε όλα αυτά που φτιάχνουν οι «κατσαβιδάκηδες» ο κόσμος είναι πλουσιότερος.  (Στα Αγγλικά χρησιμοποιούν την λέξη “abundance” για να δώσουν την αίσθηση του πλούτου μέσα από τις αυξημένες επιλογές.)

Αλλά γιατί έχει πιάσει τόσο πολύ και στον κόσμο του marketing;  Καθώς διαλύονται οι παλιές δομές στα ΜΜΕ και την διαφήμιση, οι άνθρωποι του χώρου είναι απεγνωσμένοι.  Ψάχνουν ελπίδα οπουδήποτε.  Και η θεωρία της μακριάς ουράς τους κερδίζει λίγο χρόνο.  Πόσες εταιρείες έχουν project για νέα και βελτιωμένα online καταστήματα που θα εκμεταλλεύονται την μακριά ουρά;  Για online προσπάθειες που θα φέρουν κάπως (κανείς δεν ξέρει ακριβώς πως) αυτούς τους νέους, συνειδητοποιημένους καταναλωτές στην παλιά επιχείρηση;

Το βασικό πρόβλημα με την θεωρία της μακριάς ουράς είναι ότι δεν ισχύει.  Από την αρχή ο Chris Andersen επικεντρώθηκε σε μεμονωμένα παραδείγματα για να την αποδείξει.  Μεθοδολογικά απαράδεκτο.  Μερικά παραδείγματα:

1.    Μηχανές προτάσεων

Χρησιμοποιεί ένα παράδειγμα επιτυχίας βιβλίου χάρη σε πρόταση στο Amazon.  Βγήκε λέει το IntoThinAir και μετά έγινε επιτυχία το Touching The Void, δέκα χρόνια μετά την έκδοσή του.  Καθότι τυχαίνω ορειβάτης και μεταφραστής ορειβατικού βιβλίου θα διαφωνήσω ιδιαίτερα. Οι μηχανές προτάσεων αποδεδειγμένα ΔΕΝ αυξάνουν την ποικιλία αλλά την μειώνουν.  Μια εξαιρετική αναλυτική προσέγγιση (μην φοβηθείτε τους πίνακες και τα στατιστικά)  είναι στην διεύθυνση http://ssrn.com/abstract=955984 .  Ακόμα και όταν αυξάνουν λίγο για τον μεμονωμένο χρήστη την ποικιλία, συνολικά την μειώνουν.Επίσης έχει ένα τεράστιο λογικό σφάλμα το συγκεκριμένο του παράδειγμα.  Όταν έγινε επιτυχία το παλιότερο βιβλίο, δεν ήταν πια στην «μακριά ουρά»!  Αφού ήταν πλέον best seller!! 

2.    Υποφέρουμε από τις εμπορικές βλακείες

Βασικό σημείο εκκίνησης της θεωρίας είναι ότι τα παλιά βιομηχανικά μοντέλα στην διανομή είτε προϊόντων ή και media ήταν περιορισμένα.  Μόνο τόσα χωράνε στο ράφι, μόνο τόσα κανάλια στην τηλεόραση.  Με τις νέες τεχνολογίες άπειρες επιλογές, πολύ πιο εύκολα.    Με ποιό ακριβώς κριτήριο όμως μπορεί να αποδείξει τώρα κάποιος ότι η ποιότητα έχει ανεβεί;  (Ακόμα και αν ήταν γεγονός.)  Δεν θα δυσκολευόταν οποιοσδήποτε να βρει χιλιάδε ακόμα πιο τρανταχτά παραδείγματα ότι τα πράγματα χειροτερεύουν. 

3.    Δεν ισχύει ο νόμος του Pareto

Καθότι τον αγαπάω πολύ αυτόν τον νόμο και προσπαθώ να ζω με αυτόν (δηλαδή να ασχολούμαι μόνο με το 20% της προσπάθειας που φέρνει το 80% του αποτελέσματος και μετά να αράζω!) εδώ ειδικά έχω μεγάλη ένσταση.  Ο Andersen φέρνει διάφορα παραδείγματα όπως μια εταιρεία που έχει ψηφιακό jukebox και πουλάει αντί για 100 τραγούδια, 10 χιλιάδες τραγούδια.  Ω, τι έκπληξη, τα επιλέγουν σχεδόν όλα οι πελάτες τους.  Ναι, αλλά αυτά είναι απλά τα 10 χιλιάδες πιο δημοφιλή τραγούδια!  Δηλαδή αν τα βάλουμε σε στατιστική ανάλυση με όλα τα τραγούδια του κόσμου, πάλι μπορεί να ισχύει ο νόμος του Pareto!  (Δεν λέω «θα ισχύει» γιατί έχω αρκετή κατανόηση των τρόπων επιστημονικής στατιστικής προσέγγισης για να μην πετάω έτσι αυθαίρετα συμπεράσματα σαν τον Andersen…) 

4.    Η αυξημένη ποικιλία δεν έχει κόστος

Σε ποιόν πλανήτη;  Δεν κοστίζει λέει τίποτα να κρατάμε τραγούδια σε server, ούτε να έχουμε online διαθέσιμα προϊόντα.  Μιλήστε με κάποιον υπεύθυνο μηχανογράφησης!  Οι σκληροί δίσκοι, οι υπολογιστές, το λογισμικό, το bandwidth πρόσβασης, η διαθεσιμότητα 24/7/365, η σύνδεση βάσεων δεδομένων, οι μετατροπές δεδομένων, ο προγραμματισμός...όλα αυτά κοστίζουν και πολύ μάλιστα. 

5.    Η συλλογική νοημοσύνη

Πολλά έχουν γραφτεί (και από εμένα!) για την συλλογική νοημοσύνη.  Είτε είναι ότι η Wikipedia είναι πλέον πιο έγκυρη και ενημερωμένη από την Brittanica ή από τις μηχανές προτάσεων.  Αλλά όλα αυτά εξαρτώνται από το επίπεδο συμμετοχής και από τις πλατφόρμες/αλγόρυθμους επίλυσης διαφορών και εξαγωγής συμπερασμάτων.  Δηλαδή μια λογική υπερισχύει τελικά είτε είναι αυτό που βγάζει πρώτο στην αναζήτηση το Google σαν πιο πιθανό να σου ταιριάζει ή αυτό που θεωρεί το Netflix σαν ταινία που θα σου αρέσει. 

6.    Κάντε τα πάντα διαθέσιμα

Ο πρώτος κανόνας της μακριάς ουράς είναι ότι υπάρχει ζήτηση για τα πάντα.  Άρα πρέπει να τα διαθέσουμε.  Και επειδή είναι εντυπωσιακό πόσα μικροπράγματα μπορεί να θέλουν πόσοι άνθρωποι, τα νούμερα κάνουν το εγχείρημα να αξίζει τον κόπο.  Αν ήταν έτσι ο κύριος Andersen θα ήταν επιχειρηματίας και όχι συγγραφέας!  Το εμπόριο για χιλιάδες χρόνια ξέρει πολύ καλύτερα από αυτόν όμως.  Όταν και εάν το κόστος διάθεσης κάτι πέσει αρκετά, υπάρχουν άνθρωποι που θα το εκμεταλλευτούν είτε είναι η EasyJet ή ο Richard Branson.  Αυτό είναι θέμα συσκευασίας, διανομής και μείωσης κόστους, όχι μακριάς ουράς. 

7.    Κόψτε την τιμή στην μέση και ξαναμειώστε την.

Όταν έγραφε αυτήν την μάγκικη πρόταση στην αρχική του επεξήγηση της μακριάς ουράς που να ήξερε ο Andersen πόσο έξω θα έπεφτε.  Μάλιστα, επειδή εδώ έπεσε πιο έξω από όλα τα σημεία, είναι και θέμα του επόμενού του βιβλίου, του “FREE” και τώρα ασχολείται με το πόσο επηρεάζει το τζάμπα τον κόσμο πλέον.  Πιάνει λοιπόν την μουσική βιομηχανία και αναλύει το κόστος ανά τραγούδι για να μας αποδείξει ότι μπορεί να πωλείται 17 σεντς αντί για 20 και ούτω καθεξής.  Και πάλι απλοποιεί μια ολόκληρη βιομηχανία με χιλιάδες παίχτες και δίκτυα συμφερόντων με τρόπο ανόητο.  (Εδώ ένα άρθρο μου για το πως το δωρεάν διαλύει την βιομηχανία πορνό.) Και βέβαια δεν έχει συγκεκριμένη λύση να αντιπροτείνει εξίσου εύκολα με την αποδόμησή του.  Αόριστες γενικολογίες ότι «πολλά υποσχόμενες τεχνολογίες» από εδώ και από εκεί «μπορεί» να είναι η λύση. 

8.    Μόνη της η μακριά ουρά δεν φτάνει.

Ο συγγραφέας χρησιμοποιεί το mp3.com σαν παράδειγμα αποτυχίας, επειδή συγκεντρώθηκε μόνο στην μακριά ουρά.  Χρειάζεται λέει και επιτυχίες γνωστές και τα περίεργα για να δουλέψει το κόλπο.  Αυτό όμως αναιρεί όλο το προηγούμενο σκεπτικό του!   Αφού η τεχνολογία δίνει τους τρόπους τόσο απλόχερα, γιατί πρέπει να καταφύγουμε σε τέτοια κόλπα για να σερβίρουμε στα μωράκια το κρέας τους κρυμένο κάτω από την φρουτόκρεμα;  Είναι παράλογο και υποτιμητικό για ότι έχει χτίσει μέχρι εκεί στην θεωρία του για τον σύγχρονο διαδικτυωμένο καταναλωτή! 

9.    Γυρίστε στα μονοπώλια

Χρησιμοποιεί και πολλά παρεμφερή παραδείγματα μικρών προσπαθειών που απέτυχαν.  Επειδή δεν είχαν αρκετή γκάμα.  Δεν είχαν αρκετή τεχνολογία.  Δεν είχαν αρκετή προώθηση.  Δεν ήταν αρκετά μεγάλα εγχειρήματα για να πιάσουν.  Δηλαδή ο τρόπος για να πετύχει η μακριά ουρά είναι να την κυνηγήσει κάποιος αρκετά μεγάλος! Δυστυχώς αυτό ακριβώς είναι και η online πραγματικότητα και την βλέπει πλέον ξεκάθαρα στο επόμενο βιβλίο του. 

Το Google χαρίζει πράγματα (γεωγραφικά δεδομένα, προγράμματα, διάθεση βίντεο, χώρο στους server τους) με τις πλάτες από τα έσοδα στον χώρο όπου έχει μονοπώλιο.   Είναι τεράστιο εμπορικό, νομικό και ηθικό το κενό και φταίει σε επίπεδο νομιμοποίησης η θεωρία της μακριάς ουράς.  

Σαν φοιτητής στο εξωτερικό είχα επισκεφτεί το ΙΚΕΑ συνήθως για να βοηθήσω στο κουβάλημα.  Όταν άνοιξε στην Ελλάδα άρχισε η σχέση μίσους-μίσους όμως.  Είμαι από αυτούς που όχι μόνο δεν εντυπωσιάζεται από λαοθάλλασες αλλά εκνευρίζομαι κιόλας.  Ειδικά το κατάστημα στο Ελευθέριος Βενιζέλος σε ανάγκαζε να περπατάς μαντρωμένος όλο το κατάστημα σαν κάτι εκθέσεις της δεκαετίας του '70 ανάμεσα σε χιλιάδες άλλους, οι περισσότεροι μανιωδώς αρπάζοντας ότι έβρισκαν μπροστά τους.  Μέχρι να φτάσεις σε αυτό που έψαχνες και να βγάλεις άκρη (αν υπάρχει) θέλεις να σκοτώσεις άνθρωπο.  Οι καημένες οι ταμίες έχουν ακούσει από εμένα όση γκρίνια δεν έχουν ακούσει όλες οι ταμίες του κόσμου σε άλλα καταστήματα.

Και οι πινακίδες...δυσφήμισης: 

"Ξέρετε γιατί είναι τόσο φτηνά τα έπιπλά μας;" Γιατί είναι σαβούρα;  Επειδή είναι από καταστροφή του δάσους του Αμαζονίου με παράνομη υλοτόμηση; 

"Δεν σας τα φέρνουμε σπίτι για να ρίξουμε το κόστος!"  Γι'αυτό ο ιδρυτής της ΙΚΕΑ είναι από τους πιο πλούσιους ανθρώπους παγκοσμίως;

Η ελληνική βιομηχανία και βιοτεχνία επίπλων παντελώς ανήμπορη να αντιδράσει.  Στο Λονδίνο μια ενδιαφέρουσα πρόταση αντιΙΚΕΑ είναι το κατάστημα http://www.untothislast.co.uk που παράγει φτηνά, αισθητικά ενδιαφέροντα (και όχι ίδια με όλων των γειτόνων σας...) έπιπλα χρησιμοποιώντας τεχνολογία αιχμής και έξυπνη σχεδίαση. 

Αυτή η Χριστουγεννιάτικη σεζόν μπορεί να είναι και οι τελευταία για πολλές εταιρείες που προμηθεύουν την λιανική.  Οι τράπεζες εδώ και καιρό προσπαθούν να επανδιαπραγματευτούν τους όρους δανεισμού τους.  Σε πιο μικρές εταιρείες με λιγότερο καλούς λογιστές θα το πετύχουν.  Αλλά και οι πιο μεγάλες που ξέρουν τι τους γίνεται δεν μπορούν να αυξήσουν επουδενί τον δανεισμό τους.

Έτσι οι στρόφιγγες είναι τελείως κλειστές.  Αν ανεβεί 10% φέτος ο δανεισμός συνολικά το 2010, δεν θα είναι σε ότι έχει να κάνει με λιανική αφού οι τράπεζες το αποφεύγουν συστηματικά.  Θα έρχονται λοιπόν παραγγελίες που δεν θα μπορούν να εκπληρωθούν.  Τα καταστήματα βάζουν παραγγελίες αναγκαστικά, όσοι μπορούν με δικαίωμα επιστροφής σε όσα εμπορεύματα μπορούν.  Αλλά οι εταιρείες που τους προμηθεύουν θα μπορούν να τις εκτελέσουν;

Κρύος Νοέμβρης με κρύο ιδρώτα για πολλούς...

Η φωτογραφία είναι από το κατάστημα Ferrari που ανοίγει σύντομα στην Κολοκοτρώνη στο κέντρο.    Καθώς κοιτούσα μέσα από περιέργεια (τελικά δεν διαφέρει από αυτό που είχα δει παλιότερα στην Ρώμη, απλά είναι πολύ μικρότερο) σκέφτηκα τι κρίμα είναι που πολλά τέτοια καταστήματα ανοίγουν και κλείνουν τόσο σύντομα.  Πόση χασούρα δηλαδή.

Και τότε στην Ολλανδία είδα την απάντηση.  http://www.brandnewstores.com/  Μια εταιρεία που παίρνει χώρους σε κεντρικά εμπορικά σημεία για να τα "ντύσει" για λανσαρίσματα.    Δείτε εδώ το βίντεο του πρώτου για την Alfa Romeo.

To ενδιαφέρον από άποψη marketing στην ιδέα είναι ότι βγάζει αυτές τις μπράντες από τα κέντρα μεγάλων πόλεων.  Δηλαδή πάει να γίνει ένα δίκτυο τέτοιων μικροκαταστημάτων για λανσαρίσματα.  Οι κριτικοί της ιδέας θα πούνε ότι γίνεται λιγότερο exclusive αλλά αυτό ισχύει για ελάχιστες εταιρείες πια.  Ακόμα και η Ferrari ίσως πουλήσει περισσότερο στην επαρχία πλέον παρά στην Αθήνα!

Βρήκα και την γραφική απεικόνιση στον προβληματισμό μου.  Στο εξαιρετικό βιβλίο The experience economy (B. Joseph Pine, James H. Gilmore) το οποίο παρά τα χρονάκια του περιγράφει γλαφυρά την διαφορά ανάμεσα στο entertainment και το engagement.  Άλλο οι απλοί διασκεδαστές, άλλο οι πραγματικές εμπειρίες.   Όταν απλά αλλάζουμε το περιτύλιγμα σε μια εμπειρία, η αναζήτηση είναι απλά αισθητική.  Η δυσκολία είναι να ανεβάσουμε την συμμετοχή αλλά και την ανταλλαγή συναισθημάτων και - συνολικά - εμπειριών.

Η εμπειρία δεν έχει κανένα βάθος (και την ξεχνάμε αμέσως) αν δεν ξεπεράσει το όριο της καθημερινότητας.  Και υπάρχουν ελάχιστα πράγματα που από μόνα τους μπορούν να κάνουν την υπέρβαση.  Κάποια μνημεία της φύσης ίσως, ελάχιστα του ανθρώπου.  Ακόμα και αυτά, συχνά μπαίνουν στις αναμνήσεις μας έντονα όταν συνδυάζονται με ανθρώπους και ανθρώπινες στιγμές.

Είτε ετοιμάζουμε πάρτυ ή στήνουμε κατάστημα οι βασικές αρχές είναι ίδιες:

1. Τι ακριβώς θέλουμε να ΚΑΝΟΥΝΕ οι καλεσμένοι* μας;  Καλά θα έρθουν, μετά με τι ακριβώς περιμένουμε να ασχοληθούν;

2. To σκηνικό, το ντεκόρ, το κατάστημα πως προδιαθέτει τους καλεσμένους;

3. Αν δεν έχουν όρεξη για συμμετοχή (γενικώς ή κάποια στιγμή) ποιός και πως ακριβώς θα τους διασκεδάσει;

4. Τι θα αποκομίσουν από την όλη εμπειρία;  Τι θα πάρουν σπίτι τους σαν νέα γνώση ή νέα εμπειρία;

*("Καλεσμένους" βέβαια αποκάλεσαν πρώτοι στην Disney τους πελάτες για να δώσουν ακριβώς αυτή την αίσθηση.) 

.  

Είναι κοινό μυστικό ότι οι κλαδικές εκθέσεις γνωρίζουν μεγάλη κρίση.  Είμαι από αυτούς που στεναχωριέται για αυτό.  Ναι μεν έχει υπήρχε μεγάλη σπατάλη στο παρελθόν σε εκθέσεις.  Ειδικά σε κλάδους που πήγαιναν καλά.  Αλλά δεν υπάρχει κάτι καλύτερο από την μάζωξη όλων των ανθρώπων ενός χώρου, μαζί με τα τελευταία προϊόντα τους.

Σαν σχήμα λοιπόν, η εβδομάδα ψηφιακού βίντεο με βρίσκει φανατικά πορωμένο με τις προοπτικές. http://www.public.gr/evdomadavideo.pdf

Στο πιο κεντρικό σημείο της Αθήνας αντί να τρέχουμε στη μέση του πουθενά.  Όλη μέρα ανοιχτό για να βολέψει επαγγελματίες ή φοιτητές.  Και με πρόγραμμα σεμιναρίων που θα ενδιαφέρει όλους.  Ας στηρίξουμε την προσπάθεια, γιατί μας βολεύει.  Και αυτούς τους δύσκολους καιρούς, αν αναγκάζουμε τις εταιρείες να τρέχουν σε μεγάλες (και ακριβές) εκθέσεις διαρκώς, τελικά εμείς πληρώνουμε την νύφη!

Όλα τα χαρίζουμε*

Αυτός ο αστερίσκος είναι πλέον σύμβολο.  Καθώς οι εταιρείες κινητής ζορίζονται, το νέο τους παιχνίδι είναι πλέον τα netbooks.  Η πιο δυναμική κατηγορία στην τεχνολογία αυτόν τον καιρό.  Πάνω από 2 εκατομμύρια τεμάχια στις ΗΠΑ φέτος και πάνω από το 20% από ότι φαίνεται θα το διαθέσουν εταιρείες κινητής.  Το «τζάμπα» βέβαια είναι τζάμπα με προϋποθέσεις.  Για ένα μηχάνημα των 400 ευρώ, πληρώνεις 40 ευρώ τον μήνα συνδρομή!  Δηλαδή πάνω από χιλιάρικο στα δυο χρόνια του συμβολαίου. 

Η μανία του Steve Jobs ενάντια στα netbooks δείχνει έτσι δικαιολογημένη.  Μόνο με το iPhone έχει καταφέρει τέτοιο κόλπο, δηλαδή να πείσει παρόχους κινητής να τον πληρώνουν για την τιμή που τους φέρνει χρήστες iPhone.  Ξέρει ότι ο τυπικός πελάτης του είναι «βαρύς» χρήστης διαδικτύου και ότι θα του τα βγάλουν αργότερα.  Για αυτό άλλωστε το νέο iPhone δεν έχει τίποτα πρωτοποριακό και όλη του η ομάδα ασχολείται να ρίξει το κόστος αντί να βελτιώσει κάτι ουσιαστικό.  (Από τα μπόλικα προβλήματα της συσκευής.)

Υπάρχει βέβαια θέμα αθέμιτου ανταγωνισμού.  Γιατί όλες οι υπόλοιπες εταιρείες που προσπαθούν να πουλήσουν μόνες τους τις συσκευές, ένα κομπιουτερομάγαζο που αγωνίζεται να πουλήσει ένα laptop, δεν έχει τρόπο να ανταγωνιστεί εταιρεία κινητής που προσφέρει «τζάμπα».  Αν χάριζαν τηλεόραση θα είχε γίνει θέμα.  Με τα netbooks, πουλάνε «μέσο πρόσβασης στην υπηρεσία».  Και βέβαια από την στιγμή που έχουν στήσει τις κεραίες και τις υπηρεσίες τους, δεν τους κοστίζει και τίποτα να χαρίζουν πρόσθετους χρήστες.  Βλέπετε καμιά εταιρεία να επενδύει σε βελτίωση υποδομής;

Έστω ότι έχεις βρει ένα καλό κόλπο για να πουλάς υπολογιστές.  3 εκατομμύρια δολλάρια τζίρο λέει έκανε η Dell χάρη στο Twitter.  Ανεβάζει 5-10 φορές την εβδομάδα στο Dell Outlet κυρίως προσφορές με links και παρακολουθεί τι γίνεται.  Όπως και 600 χιλιάδες Αμερικανοί.  Οι οποίοι τελικά ψωνίζουν κιόλας από ότι φαίνεται.  Μπορεί να είναι μια σταγόνα στα 12 δισεκατομμύρια τζίρο της εταιρείας (Νο2 παγκοσμίως) αλλά και πάλι πολλά λεφτά.  1 εκατομμύριο μόνο το τελευταίο εξάμηνο.

Μπράβο τους και εύγε.  Αλλά αυτή δεν είναι η ίδια εταιρεία που θα έδινε έμφαση πλέον στους μεταπωλητές;  Και καλά το κάνει, γιατί το ανακοινώνει;  To κανάλι στην Πληροφορική είναι ήδη μπερδεμένο, οι καταναλωτές πολλές φορές δεν ξέρουν που να απευθυνθούν για την αγορά ή την υποστήριξη.  Άλλο twitter εκεί;

Ένας περίεργος, συμβιωτικά ανταγωνιστικός κόσμος αναδύεται...

Το δώρο είναι φαινομενικά παράλογη ανταλλαγή:  φανταστείτε να τελειώσετε έναν ωραίο σπιτικό μουσακά της μητέρας σας και να βγάλετε ένα χαρτονόμισμα των 20 ευρώ να ακουμπήσετε στο τραπέζι!  Αντίστοιχα όμως ένα μπουκάλι κρασί ή λίγα λουλούδια είναι αποδεκτό σαν αντάλλαγμα γιατί δεν το βλέπουμε έτσι.   Σας ζητάει χάρη ένας φίλος να βοηθήσετε σε μετακόμιση.  Αλλά εκεί που σπάτε την μέση σας και ιδρώνετε, βλέπετε ότι έχει καλέσει και ένα επαγγελματικό συνεργείο για την ίδια δουλειά.  Ξαφνικά το αυτονόητο, η χάρη, μετατρέπεται σε μπελάς. 

Από λογικής οικονομικής άποψης θα έστεκε και η εξής θέση σε πρώτο ραντεβού:  "ξέρεις μέχρι να πάμε σινεμά, να φάμε και να βγούμε σε μπαρ, θα έχουμε ξοδέψει συνολικά πάνω από 100 ευρώ.  Δεν πάμε κατευθείαν σε ένα ξενοδοχείο να γλιτώσουμε και οι δυο τα έξοδα και χρόνο;"  Αλλά δεν είμαστε λογικοί.  Είμαστε σχιζοφρενώς τοποθετημένοι ταυτόχρονα σε δυο διαφορετικούς κόσμους.  Την λογική της αγοράς και αυτήν της κοινωνίας.  Και τα δυο ΔΕΝ μπορούν να αναμιχτούν, ούτε για λίγο.  Κάπου εδώ μπαίνουν στην μέση τα δώρα, σαν κοινωνικά αποδεκτή μέθοδος εξαγοράς ...πόντων θετικής ενέργειας.

Είναι μεγάλο σύγχρονο πρόβλημα γιατί είναι από τα μεγαλύτερα έξοδα σε οποιονδήποτε οικογενειακό προϋπολογισμό.  Και στον σύγχρονο κόσμο που οι "γνωστοί" είναι περισσότεροι από ποτέ, μπορεί να αποδειχθεί μαύρη τρύπα.  Για αυτό ακριβώς η επιλογή του σωστού δώρου είναι τόσο σημαντική.  Το χάρισμα είναι να βρεις το δώρο που στην συγκεκριμένη κοινωνία και τον συγκεκριμένο κύκλο θα έχει την μεγαλύτερη αισθητή αξία με το μικρότερο δυνατό πραγματικό κόστος.  Αν στερείσαι φαντασίας, καταλήγεις με ένα κουτί γλυκά σε σπίτια που κάνουν δίαιτα (σχεδόν αυτονόητο, πως την πατάνε ακόμα έτσι;) ή με κρασιά σε σπίτια που απλά τα μαζεύουν ή τα ανακυκλώνουν στο επόμενο κάλεσμα.

Δουλέψτε το λίγο.

1.1   Forget old budgets and old activity based costing.  The type of information you look at will affect what you feel like.  What your team feels like.  Change the information your team looks at to change their focus.  Don’t do blanket cuts of X% on all expences.

1.2   Retail is NOT detail!  When cutting costs, you need to focus on costs the customer doesn’t care about.  Don’t cut costs from an Excel, even less so by indiscriminately slapping a cut all over without taking into account the customer experience.

1.3   Look at your stores carefully before taking any measures against some of them.  It is not just about differences in store size.  Use as many meaningful measures that can categorize them as possible.  What sort of competition do they have?  The landscape is changing as competitors close, maybe stores that used to be losing money stand to gain a lot!  Maybe there are new opportunities for stores based on the shifting ethnic background of people in the area, or the number of business customers.

2.1 There is a lot to learn from looking at the changes in the print media business.  They face online competition from within, they too are struggling to find margin and profits.  They face aggregators, free alternatives, technological consumption changes, lifestyle changes.  Why should a modern consumer come to your store?  Focus on that.

2.2 Opportunities abound but we have to look at it from a lifestyle, not a technological point of view.  BluRay might sell well because it fits the cocooning mood of this crisis as people stay home more.  Cleaning products or repair services as people cling on to old equipment, cameras and other security products as they become more introverted.

2.3 Extend and rethink your product mix.  Focus on what you could be selling based on your customers, not your buying team’s habits and old friends.  Concentrate on occasional customers, they have the greatest potential for growth.

3.1 Ask the customers inside and outside your store!  Why didn’t you shop today?  Will you go somewhere else?  Can we change something to help you?

3.2 Different people react in different ways.  A. Well off people more or less stay as they were, just try to be a little less conspicuous.  B. Yuppies still spend, they are hedonists not caring about tomorrow or saving, they just extend their buying periods.  C.  Some people freeze up, usually the least well of, or the newly unemployed.  They look for value, own brands, etc.  D. Most people are in between and just try and save a little here and there, looking for better value, bigger packs, etc.

3.3 Need to put the right spin on the products.  It is not just essentials and non essentials as traditionally discussed in marketing plans.  Some things are treats, things we like from time to time even in a crisis.  Shrink their sizes and sell them at familiar prices.  Other bigger ticket items which are usually postponed can perhaps be persuaded to be bought now, paid later in various ways.   And of course wherever possible, non essentials should be promoted as “must haves” to those who have the cash and just need a gentle nudge.

4.1 Customers are confused from the pricing inconsistencies.  All over the channel we want to pay for results.  If P&G can force their advertising agency to accept results based fees, so should you!

4.2 Be honest.  Consumers are supreme lie detecting machines and that includes peculiar promotions with sly catches.  Especially in times of crisis, been honest pays off on a very basic, emotional level.  “You tell us which costs to cut!”

4.3 Innovate.  Retail is in a Catch22 where the companies have grown to survive; but large organizations find it tough to innovate.  Spirited leaders have to take it upon themselves to create a climate that promotes innovation.  If you were trying 10 new things a year in the good times, you need to try 1000 new things this year!

OK, έχω μπερδευτεί.  Από την μία λέμε ότι το (κυρίως παράνομο) κατέβασμα αρχείων σκοτώνει την μουσική και τον κινηματογράφο.  Από την άλλη κόβουν περισσότερα εισιτήρια από ποτέ οι κινηματογράφοι, ειδικά στις ΗΠΑ.  Μήπως το θέμα είναι απλώς η αυξημένη φαντασία και ευελιξία που απαιτείται από τις εταιρείες;

Εξαιρετικό παράδειγμα η διάθεση από την Sony Music νέας μορφής CD σε χαμηλότερη τιμή.  Από την ανακοίνωση:

"Με εννέα ευρώ και ενενήντα λεπτά οι νέοι δίσκοι των Kings Of Leon, Britney Spears, Kelly Clarkson, Celine Dion, Leona Leiws, Pink, Metro Station μπορούν να γίνουν δικοί σας!

Αυτή η νέα σειρά cd έχει τον γενικό τίτλο DBS (DiscBox Slider): είναι μια πρωτοποριακή, 100% ανακυκλώσιμη συσκευασία από χαρτόνι (σε αντίθεση με το αντι-οικολογικό jewel case)

Σε αυτήν την μορφή κυκλοφορούν ήδη τα:Leona Lewis- Spirit, Pink- Funhouse, Kings Of Leon- Only By The Night, Metro Station- Metro Station, Kelly Clarkson- All I Ever Wanted και Celine Dion- My Love- The Essential Collection, ενώ θα ακολουθήσουν και πολλά άλλα.

Μπορείτε να ξεχωρίσετε τα DBS cd στα ράφια των καταστημάτων Public από το σήμα με το γουρουνάκι-κουμπαρά!" 

Εύγε και εις ανώτερα.  Όπως και σε θέματα διεθνών σχέσεων, με την τρομοκρατία και την αντιτρομοκρατία δεν λύνονται τα θέματα αλλά με ουσιώδεις προσπάθειες να γεφυρωθεί το χάσμα.

Καιρό έχω να ενθουσιαστώ με κάτι τόσο ταπεινό όσο ένα barcode.  Ενώ όλος ο πλανήτης εδώ και χρόνια ετοιμάζεται για το μονίμως επερχόμενο κύμα επιπτώσεων του RFID, η Microsoft έκανε πάλι την διαφορά.

http://www.microsoft.com/tag

Είναι απλό και πανέξυπνο.  Ένα σύστημα σαν barcode το οποίο μόλις φωτογραφίσεις με το κινητό σε συνδέει με περιεχόμενο από το διαδίκτυο.  Είσαι στον δρόμο και βλέπεις μια αφίσα για ταινία.  Στοχεύεις το κινητό και σου κατεβάζει το trailer.  Είσαι σε κατάστημα και θέλεις περισσότερες πληροφορίες.  Ή να συγκρίνεις τιμές.  Διαβάζεις περιοδικό και θέλεις να μάθεις περισσότερα.  Μια κίνηση στο κινητό.

 Δοκιμάστε το! http://www.microsoft.com/tag/content/download/

Λέγεται ότι ο Κος Ντίσνεϊ, ηλικιωμένος πια, συνάντησε ένα παιδί στο στούντιο που τον ρώτησε:

 "Ξέρεις να ζωγραφίζεις τον Μίκυ Μάους;"

Όχι, η αλήθεια είναι ότι δεν ζωγραφίζω πια, απάντησε ο ιδρυτής της εταιρείας.

"Εσύ βγάζεις τα σενάρια και σκέφτεσαι τα αστεία τότε;" επέμενε ο μικρός.

Μπα, ούτε αυτό κάνω πια, ούτε ανακατεύομαι καν σε αυτό, αποκρίθηκε πάλι ο Ντίσνεϊ.

"Ε, καλά τότε τι ακριβώς κάνεις εδώ μέσα;" απόρησε το παιδί.

Ο Ντίσνεϊ προβληματίστηκε λίγο αλλά βρήκε απάντηση:  Είμαι κάτι σαν την μέλλισα, πάω από το ένα στούντιο στο άλλο, σε διάφορες συναντήσεις και μεταφέρω σαν την γύρη ιδέες από εδώ και από εκεί.  Φροντίζω να έχουν όλοι τις απαραίτητες συνθήκες για να δημιουργούν σωστά.

Ενώ όλοι μιλάνε για το αποτέλεσμα της εξυπηρέτησης του πελάτη, ελάχιστοι καταλαβαίνουν την...κηπουρική, μελισσοκομική διάσταση του θέματος.  Συνάντησα τον Κο Duffy σε πρόσφατη ομιλία του στην Αθήνα και αφού γνωριστήκαμε του εκμαίευσα στοιχεία για ένα σωρό ελληνικές εταιρείες που τον πλήρωσαν να τους συμβουλεύσει αλλά... δεν, δεν, δεν το πιάνουν το νόημα.  Μάλιστα άκουσα για παραδείγματα εταιρειών που μετά από αυτόν, πλήρωσαν και άλλο συμβουλάτορα, πάλι με το ίδιο αποτέλεσμα.

 Το ψάρι πάντα από το κεφάλι βρωμάει και οι περισσότεροι υπερσυγκεντρωτικοί διαχειριστές εταιρειών στην Ελλάδα δεν σκέφτονται σαν τον Ντίσνεϊ.  Οι άνθρωποι δεν είναι μηχανές.  Στην εποχή της παροχής υπηρεσιών, καιρός να το καταλάβουμε.

Βρήκα τι μου έφταιγε, ή τουλάχιστον τρόπο να το απεικονίσω.  Γιατί είμαστε τόσο χάλια στην Ελλάδα σε εξυπηρέτηση πελατών;

Από το κεφάλι βρωμάει το ψάρι και συνήθως βάζουμε τον διευθυντή εκεί.   Λογικό.   Αλλά αν οι πελάτες είναι το Α και το Ω, τότε αυτοί πρέπει να είναι πάνω πάνω!

Δεύτερο επίπεδο όσοι έχουν απευθείας επαφή με τους πελάτες, δηλαδή πωλητές, ταμίες, service.  Αυτοί έχουν δουλειά να είναι βασιλιάς ο πελάτης.

Αν κάτι δεν μπορούν να καταφέρουν για τον...βασιλιά, υπάρχει το τρίτο επίπεδο, δηλαδή το προσωπικό υποστήριξης.

Δουλειά του διευθυντή να ελέγχει και τα τρία αυτά επίπεδα για να είναι χαρούμενος ο βασιλιάς πελάτης πάντα.

Τόσο απλά.  Τώρα άντε να το κάνεις πράξη αυτό...

Η λογική της επιτυχίας ενός καταστήματος έχω αρχίσει να πιστεύω ότι μοιάζει αρκετά με αυτή μιας καφετέριας ή ενός κλαμπ.  Πάντα μου έκανε εντύπωση ο τρόπος που η βραδινή διασκέδαση περνάει φάσεις, μόδες.  Πως τα πιο πετυχημένα ξαναγεννιούνται κάθε τόσο, αυτοορίζονται με νέο τρόπο και ξανακατακτούνε το κοινό.

"Πως χρεωκόπησες;"

"Σιγά, σιγά στην αρχή.  Μετά απότομα."

(Ernest Hemingway - The sun also rises)

Είναι η λογική του EST (Ander, Ander, Stern) ή ελληνιστί, η λογική του κότερου.  Είναι το κατάστημα βολικότερο;  Γρηγορότερο;  Φτηνότερο;  Αν δεν έχετε κάτι...ότερο, οι πελάτες θα πάνε αλλού να το βρούνε.  Ο πελάτης δεν έχει πάντα δίκιο ή τουλάχιστον όχι με την κλασσική έννοια.  Δεν μπορείς να είσαι...ότερος σε όλα.  Οι πετυχημένοι διαλέγουν ένα, επικεντρώνονται, το επικοινωνούν και κερδίζουν.  Όσοι προσπαθούν να είναι λίγο από όλα πεθαίνουν. 

Μια άλλη κλασσική διαφορά είναι ανάμεσα σε αυτό που νομίζουν τα καταστήματα ότι είναι σημαντικό και αυτό που νομίζουν οι πελάτες.  Τα καταστήματα πάντα μιλάνε για την εξυπηρέτηση.  Οι πελάτες θέλουν καταρχάς να βρούνε αυτό που ψάχνουν.  Να είναι εκεί και να μπορούν να το βρούνε εύκολα.  Η σήμανση να εξηγεί τα βασικά για να πάρουν απόφαση και ααααν φτάσουν σε υπάλληλο να είναι εξυπηρετικός.  Δηλαδή τέταρτο σε σημασία αυτό που τα καταστήματα βάζουν πρώτο.

Παραλλαγή της προηγούμενης ιδέας, αυτή την φορά με εκμετάλλευση της κίνησης αυτοκινήτων.  Χιλιάδες οδηγοί γέλασαν και κόρναρας επιδοκιμαστικά.

Η δεύτερη απόπειρα ακόμα πιο πετυχημένη.  Το προϊόν είναι η υπηρεσία δωρεάν παράδοσης (για οτιδήποτε άνω των 45 ευρώ εντός Αττικής) την οποία δεν ξέρει ο κόσμος.   Ακόμα και αν βαριέσαι να τα κουβαλάς σπίτι σου δηλαδή μπορείς να τα αφήσεις στο ταμείο και σου έρχονται δωρεάν.

Το όχημα απλό, ένα άδειο κουτί τηλεόρασης το οποίο μεταφέρουμε στη γειτονιά (σαν να είναι βαρύ).

Οι πλακίτσες με τον κόσμο άφθονες.  "Να την πάμε σπίτι σας;"  Ου, αμέ!  η απάντηση.  "Είναι δωρεάν η παράδοση, την τηλεόραση όμως την πληρώνετε."

Αυτή εδώ η τηλεόραση πάει για delivery στη Βουλή...

...και η μάχη αρχίζει.  Πως να επικοινωνήσεις ένα μήνυμα χωρίς σπατάλη χαρτιού, χωρίς να ταλαιπωρήσεις τον κόσμο και με χιούμορ;

 Πρώτη απόπειρα μια απλή καρικατούρα γύρω από το θέμα "πτώση τιμών".  Εκτός από τα κράνη και τα γιλέκα που έτσι κι αλλιώς σπάνε τον πάγο με τους καταναλωτές, η καμπάνια βγήκε στον δρόμο.  Και μάλιστα στην Πλατεία Συντάγματος.  Στην μέση του δρόμου σταματάμε και κοιτάμε πάνω δείχνοντας τιμές που πέφτουν.

Οι περαστικοί πολύ ζεστοί.  "Μπράβο"  "Καλοοοό" ή "Πολύ έξυπνο".  Μερικοί κάθισαν να δούνε αν θα το ξανακάνουμε στο επόμενο πράσινο φανάρι!

"Ψωνίζω Ελληνικά προϊόντα" ή "προτιμήστε την τοπική αγορά".  Ελληνικές σημαίες και πατριωτισμός.  Αλλά εδώ που φτάσαμε στο παγκοσμιοποιημένο χωριό και την ενωμένη Ευρώπη μας βγάζει νόημα αυτή η υπνοπαιδεία που μας είχαν κάνει;  Άσε που μπορεί να είναι και παράνομη πλέον!

Η εικόνα που έχουμε για τον εαυτό μας προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από αυτά που καταναλώνουμε.  Αυτά που αγοράζουμε για να είμαι πιο ακριβής.  Και από αυτά, όσα απευθύνονται στο συναίσθημα κυρίως δηλαδή:

1. Όσα αντανακλούν κοινωνική καταξίωση όπως τα είδη πολυτελείας

2. Αυτά που κουβαλάνε ιστορία όπως τα βιβλία ή οι φωτογραφίες.

3. Οι ευσεβείς μας πόθοι μέσα από τα ψώνια, η επιθυμία να είμαστε νέοι, όμορφοι.

4. Ομάδες ή ενδιαφέροντα.  Αγοράζω σκι επειδή είμαι τέτοιος άνθρωπος.

Σχεδόν κανένα από τα παραπάνω πλέον δεν μπορεί να κλειδώσει σε κάποια έννοια Ελληνικότητας.  Μόνο αν επικεντρωθεί κανείς σε ενδιαφέροντα που έχουν να κάνουν με την ελληνικότητα ίσως.  Όμαδα ελληνικών χορών, μελέτης του ελληνικού καφέ ή κάτι αντίστοιχο.  Βέβαια δεν υπάρχει τρόπος να αποκλείσεις έναν παθιασμένο Γερμανό, Γάλλο ή Άγγλο από τέτοιες ομάδες.  Και σίγουρα δεν υπάρχει τρόπος να περιφράξεις τα σχετιζόμενα προϊόντα.  Ειδικά όταν η ελληνική γλώσσα βαδίζει προς το τέλος της.  http://www.alexanderchalkidis.com/blog/post/2008/06/The-end-of-Greek.aspx

Ψωνίστε λοιπόν κάτι που να σας κάνει να νιώθετε Έλληνες.  Κάπου στο αρχηγείο της Gfk ή της IDC τουλάχιστον κάποιος θα τελειώσει μια ανάλυση με συμπέρασμα ότι "τον συγκεκριμένο αχταρμά προϊόντων σε αυτές τις αναλογίες τον παρατηρούμε κυρίως στην Ελλάδα."  Κάτι είναι και αυτό! 

Η φιλολογία περί Mall είναι πολύ ενδιαφέρουσα.  Από την μία "το μεγαλύτερο αυθαίρετο στην Ευρώπη" ή το εμπορικό κέντρο που "καταστρέφει τον ιστό μιας κοινωνίας".  Τα μικρά μαγαζιά της γύρω περιοχής, με την πολύ ευρεία έννοια βέβαια γιατί δεν υπάρχει κάτι εκεί κοντά.  Η Αττική Οδός (άλλο σκάνδαλο αυτό) ή το μετρό (άντρο χρηματισμού) μόνο υπάρχουν εκεί δίπλα.

Και προκαλεί έκπληξη να μάθεις ότι στην Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία υπάρχει λογοκρισία;!  http://eleftheroutopia.wordpress.com/apolysh2-mall/   Δηλαδή όσοι αναγνώστες έχουν μείνει σε αυτή την εφημερίδα λέτε να θρέφουν αυταπάτες;  Αν ήταν από αυτούς που ψάχνουν τα θέματα, μάλλον θα είχαν αλλάξει προ πολλού εφημερίδα!

Το διαδίκτυο προσφέρεται βέβαια και αυτό για θεωρίες συνωμοσίας.  Εγώ πρώτος πρώτος καλλιεργώ διάφορες ψυχώσεις και σε αυτό το blog.  Αλλά εδώ τουλάχιστον στα σχόλια ή στα ψαχτήρια υπάρχουν και άλλες απόψεις και πληροφορίες δίπλα δίπλα για όσους χρησιμοποιούν λίγο παραπάνω τον εγκέφαλό τους...

Με προβληματίζει η τάση σε κάποια καταστήματα να προκληθεί ένταση.  Είτε με υπερβολικά δυνατή μουσική ή με μπερδεμένα εικαστικά και έντονα χρώματα, κίνηση ή πολύ γεμάτους χώρους.  Συν τοις άλλοις, δεν νομίζω ότι προδιαθέτει οποιονδήποτε, ανεξάρτητα ηλικίας να ψωνίσει.  Οι άνθρωποι για να ψωνίσουν προφανώς πρέπει να νιώθουν αισιοδοξία, εξού και η τεράστια ζημιά των ΜΜΕ στην πρόσφατη επονομαζόμενη "οικονομική κρίση".

Αλλά οι άνθρωποι θέλουμε ηρεμία. Υπάρχουν μάλιστα (Thayer) δυο είδη ηρεμίας.  Ή ηρεμία με ενέργεια ή ηρεμία με κούραση.  Σαν καταναλωτής, αν έχω ηρεμία και ενέργεια, σημαίνει ότι είμαι ευδιάθετος.  ιδανικές συνθήκες για να αξιολογήσω προϊόντα και να φτάσω σε μια αγοραστική απόφαση.  Αν έχω ηρεμία αλλά είμαι κουρασμένος (πχ στο τέλος της δουλειάς μου) μπορώ να πειστώ να μπω σε ένα κατάστημα αλλά δεν θα αντέξω πολύ.  Οτιδήποτε μου ρουφάει ενέργεια θα με κάνει να φύγω και να μην αγοράσω.  Κακή σήμανση, πολύ θόρυβος, μπερδεμένα ράφια, ουρά στα ταμεία.

Παρομοίως αν έχω τσαντίλα και ενέργεια ή (ακόμα χειρότερα!) τσαντίλα και κούραση, μπορεί μεν να μπω σε ένα μαγαζί αλλά η αγοραστική μου συμπεριφορά θα είναι ετερόκλητη.  Ένα παράδειγμα είναι όταν αγοράζουμε κάτι "για να μας φτιάξει το κέφι".  Το ψυχικό κενό του καταναλωτισμού.   Τελικά όμως δεν συμφέρει κανέναν να ψωνίζουμε τσαντισμένοι.  Θα το μετανιώσουμε και θα την πληρώσει το κατάστημα ή το εμπόρευμα.  Οι καλλιτέχνες που "εκφράζουν μια κοινωνία" τελικά είναι παράδειγμα προς μίμηση για τα καταστήματα.  Διαισθητικά σαν καταναλωτές ψάχνουμε κινήσεις που θα φέρουν αρμονία στον κόσμο μας με παρόμοιο τρόπο, απλά δεν ξέρουμε πως να τις εκφράσουμε.

Τα πετυχημένα καταστήματα, σαν τις πετυχημένες τηλεοπτικές σειρές, πιάνουν τον παλμό κάποιας κοινωνικής αλλαγής ή κίνησης.  Παίζουν έναν ρόλο σε μια γειτονιά.  Το επονομαζόμενο και επιθυμητό brand loyalty είναι απλώς ο δείκτης επιτυχίας αυτού του ρόλου.  Δεν είναι δύναμη της συνήθειας, ούτε ότι πάμε σαν ζόμπι και αγοράζουμε την ίδια μάρκα ή από το ίδιο κατάστημα χωρίς να το σκεφτόμαστε.  Σαν ένας καλός φίλος, δεν μας πρόδωσε όσες φορές τον χρειαστήκαμε και τον εμπιστευόμαστε.

Στο ενδιαφέρον οικονομικό κλίμα που ζούμε, το δυνατό και ξεκάθαρο στίγμα μιας επιχείρησης θα αναδειχθεί ως ένα από τα πιο σημαντικά ατού της.  Στο παγκοσμιοποιημένο χωριό δεν είναι εύκολο να βρεις ποιοί είναι τελικά οι οχτροί:

1. Από τον ίδιο ακριβώς κλάδο

2. Από συγγενείς κλάδους που λόγω κρίσης προσπαθούν να απλωθούν

3. Από ξένες εταιρείες που απλώνονται στην χώρα μας

4. Από online καταστάσεις

5. Από τους προμηθευτές που μπαίνουν λόγω κρίσης να πάρουν και λίγο λιανική

6. Από καινούργιο διάδρομο που δεν μπορούσαμε τεχνολογικά ή νομικά να προβλέψουμε

Η απάντηση λοιπόν είναι το branding.  Πρέπει να προσφέρουμε και πρακτικά πλεονεκτήματα (ειδικά σε οικονομική κρίση) αλλά και συναισθηματικά.  Τα πρακτικά αντιγράφονται εύκολα.  Προϊόντα έχουν όλοι παρεμφερή, τις τιμές εύκολα τις εξομοιώνουμε όλοι.    Το συναισθηματικό σκέλος το καταλαβαίνουμε όταν απειλείται μια μάρκα που το είχε πετύχει.  Η Lacta όταν πουλήθηκε στους "ξένους" ή το "ΜΙΝΙΟΝ".  Στην Αγγλία το Marks and Spencer.  50% των ενηλίκων της χώρας ψωνίζουν τακτικά εκεί.  ( Floor, Building a Brand, Kogan Page Publishing - όχι φοβερό βιβλίο αλλά σε βάζει σε σκέψεις.)

Οπότε στην κρίση επιβιώνουν όσοι πετύχουν το χαρμάνι.  Περικοπές εξόδων, σταθερές πωλήσεις ΚΑΙ διαφοροποίηση.  Όσοι την είχαν από πριν είναι τυχεροί και είναι το σωσίβιό τους.  Οι υπόλοιποι πρέπει να βρούμε την λύση με ένα ατού:  σε κρίση όλοι ψάχνουν περισσότερο την διαφοροποίηση.  Και δεν χρειάζεται να είναι πάντα επικεντρωμένη στην τιμή και την μιζέρια.  Τα πουλιά είναι πλουμιστά για φιγούρα.  Στον μεσαίωνα οι πλούσιοι είχαν εξίσου εξωφρένικά λευκά και μεγάλα μανίκια για να τονίσουν ακριβώς το γεγονός ότι δεν είχαν ανάγκη να δουλέψουν.  Η φτώχεια θέλει καλοπέραση.

Η γενεαλογία του self service έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον.  Δηλαδή δεν ήταν πάντα αυτονόητο ότι μπορείς σαν πελάτης καταστήματος να πάρεις ότι θέλεις από ένα ράφι!

Σε μεγάλο βαθμό προϊόν ανάγκης λόγω του ανταγωνισμού του, ο Martin Chase προσπαθούσε να σκεφτεί τρόπους να πουλήσει κορδέλες περιτυλίγματος κόντρα στην 3M που είχε καλύτερες τιμές και γκάμα προϊόντων.  Έβαλε λοιπόν σε έναν μικρό χώρο στον 3ο όροφο όλα τα προϊόντα και άφησε τους πελάτες να διαλέξουν ότι ήθελαν, να το βάλουν σε σακούλες και να το πληρώσουν σε ταμείο στην έξοδο.  Αυτονόητο;  Δεν ήταν τότε!

Είχε τόσο μεγάλη επιτυχία όμως και εκσφενδόνισε τις πωλήσεις τόσο, ώστε ο Chase να το δοκιμάσει αμέσως και με άλλα προϊόντα.  Άρχισαν να έρχονται ανταγωνιστές να δούνε αυτή τη νέα ιδέα στην πράξη και από εδώ εμπνεύστηκε και ο ιδρυτής των WalMart.  Το πρώτο καροτσάκι γεννήθηκε εδώ και ουσιαστικά ήταν και η πρώτη εκτός κέντρου υπεραγορά με μεγάλο πάρκινγκ.

Σήμερα μας φαίνεται αδιανόητο.  Αλλά όταν ο Harry Cuningham των Kmart έλεγε ότι στο δικό του σουπερμάρκετ ο μέσος Αμερικανός μπορεί να βρει ότι χρειάζεται, θεωρήθηκε υπερόπτης.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν γκρεμίζει μόνο τους τοίχους σε ότι αφορά τις παραγγελίες.  Αλλάζει δραματικά και την σημειολογία του ίδιου του σημείου πώλησης.  Κλασσικό παράδειγμα το Prada στη Rodeo Drive που δεν έχει πόρτα, ούτε καν τοίχο ή τζάμι ανάμεσα στο πεζοδρόμιο και το κατάστημα.  (Δεν έχει βέβαια ούτε πινακίδα ή άλλη σήμανση...)   Βέβαια το βράδυ ανεβαίνει ερμητικά εμπόδιο σε επίδοξους κλέφτες.  (Δεν ξέρω αν θα άντεχε σε επίθεση αναρχικών.)

Η δεύτερη εικόνα είναι όμως από μια επίσης ενδιαφέρουσα τομή στον κόσμο της λιανικής.  Okini.  Ούτε καν ταμεία, απλά κάπου μέσα στο κατάστημα διακρίνονται μερικά laptop! Δηλαδή "αν θέλετε, μην έρθετε καν, σας λέει το κατάστημα.  Μπείτε online, το ίδιο είναι."  Αλλά αν θέλετε να τα δείτε από κοντά, να το σκεφτείτε, να τα περιεργαστείτε, περάστε μια βόλτα.

Εξαιρετικό βιβλίο της Sara Manuelli και μου ήρθε στο μυαλό καθώς έφευγα από το κατάστημα την παραμονή Χριστουγέννων.  "Ποιός στην χάρη μας" είχα πει πριν λίγο, "που περνάμε την ημέρα μας σε ένα τόσο όμορφο κτίριο".

Είναι αλήθεια ότι οι περισσότεροι κάτοικοι της πόλης μας δεν έχουν την άνεση να ζούνε σε ένα νεοκλασσικό κτίριο, πόσο μάλλον ένα τόσο καλά ανανεωμένο και σύγχρονο σε υποδομές.  Και εκεί ακριβώς είναι μια λεπτή γραμμή στον σύγχρονο κόσμο του retail.  Με την βοήθεια των ηλεκτρονικών μαγαζιών που αφαιρούν οτιδήποτε πρακτικό σαν ανάγκη σε ένα κατάστημα, τι μας μένει;  Αφού δεν είναι η τιμή, ούτε η ποικιλία στα οποία μπορεί ένα κατάστημα να τους παραβγεί, τότε τι; 

Είναι τρόπος ζωής.  Είναι ένα κλαμπ.  Η Apple άνοιξε τα καταστήματά της για να μαζεύονται οι φανατικοί, κάτι σαν εκκλησίες που έχουν σκοπό την τόνωση του θρησκευτικού πνεύματος και τον προσυλητισμό.

Το σύγχρονο κατάστημα δεν είναι πρακτικό θέμα.  Είναι αίσθηση, είναι ψυχολογία, είναι ένας ρόλος στην καθημερινότητά μου.  Δεν μου διαθέτει προϊόντα, μου προτείνει λύσεις που ταιριάζουν στην διάθεσή μου και τον τρόπο ζωής μου.  Όλες οι παλιές θεωρίες περί μουσικής, φωτισμού και άλλων πραγμάτων που τονώνουν τις πωλήσεις είναι πια ξεπερασμένες.  Ο σύγχρονος καταναλωτής δεν μπορεί να πιαστεί κορόϊδο.  Ξέρει πολύ καλά τι προσθέτει αξία και τι όχι.   Έτσι και ο σχεδιασμός των καταστημάτων πρέπει να αλλάξει.  Αν πέντε φίλοι μου έρχονταν στο σπίτι μου να δούνε κάποια πράγματα που ήθελα να τους δείξω, πως θα τα έβαζα;  Σίγουρα όχι ντανιασμένα στη σειρά.

Και ο διαχωρισμός ανάμεσα στο έκθεμα (σαν μουσειακό έκθεμα) και το έκθεμα σαν προϊόν πρέπει να σταματήσει.  Υπάρχουν πράγματα που αγοράζονται και πράγματα που δεν αγοράζονται.  Το ερώτημα είναι πως θα προκαλέσεις τον επισκέπτη να ρωτήσει ποιό είναι ποιό...

Τα ψώνια από κατάλογο ποτέ δεν έπιασαν στην Ελλάδα.  Από το internet ψωνίζουμε ακόμα ελάχιστα.  Άρα όλοι πηγαίνουμε στα καταστήματα για τον εξοπλισμό μας.

Για να διαβάζετε αυτό το post,  είστε στην φωτισμένη μειοψηφία της ελληνικής αγοράς η οποία έχει κάποια ιδέα τι ψάχνει.  Ακόμα και έτσι όμως, πόσες φορές δεν ψάχνω κάτι και αναλογίζομαι:  “τι ακριβώς σκεφτόταν αυτός που το γέμισε έτσι αυτό το ράφι;” Προφανώς η μέγιστη εκμετάλλευση του διαθέσιμου χώρου είναι κάτι σημαντικό στη λιανική.  Οι τιμές των ακινήτων αυξάνονται διαρκώς, πόσο μάλλον των φιλέτων σε δημοφιλείς περιοχές για ψώνια.  Αλλά αυτό δεν τους δικαιολογεί.  Τα ψώνια της πληροφορικής παραμένουν...για τα ψώνια.   Πολλές φορές διαβάζω παράπονα για την ποιότητα των πληροφοριών που παρέχουν οι πωλητές.  Δεν είναι εκεί η λύση. 

Αν κάποιος ξέρει από τεχνολογία και μπορεί και να την εξηγεί στον καθένα που μπαίνει σε ένα κατάστημα...τον προσλαμβάνω εγώ!  Αλίμονο αν έμεναν απλοί πωλητές σε καταστήματα άνθρωποι με αυτή την σπάνια ικανότητα.  Εδώ δεν την έχουν άνθρωποι που γράφουν σε περιοδικά τεχνολογίας... Η λύση, ως συνήθως, είναι μπροστά στα μάτια μας.  Στα καταστήματα ρούχων εδώ και πολλά χρόνια.  Στις βιτρίνες τα μανεκέν δεν δείχνουν μόνο ένα παντελόνι ή ένα πουκάμισο.  Βλέπουμε ένα σύνολο ρούχων που μας δείχνει πως θα μοιάζουμε αν τα ψωνίσουμε όλα μαζί.  Για ανθρώπους σαν και εμένα που δεν έχουν αίσθηση του στυλ ή τον χρόνο να ασχοληθούν, είναι ότι καλύτερο. 

Δεν θέλω να διαβάσω δέκα περιοδικά για να αναπτύξω την αίσθηση του στυλ μου.  Δεν ξέρω ποιά γραβάτα ταιριάζει με ποιό πουκάμισο.  Ή ποιά παπούτσια φοριούνται φέτος. Το ίδιο ακριβώς θα μπορούσε να γίνεται και στην λιανική αγορά της τεχνολογίας.  Αντί για μια μικρή πινακίδα που λέει «business corner” δίπλα σε ράφια στοιβαγμένα σαν όλα τα άλλα, ας αφιερώσουν λίγα τετραγωνικά να μας δείξουν στην πράξη το σύνολο.  Δεν αναφέρομαι μόνο στην δοκιμή των προϊόντων.  Ευτυχώς αυτή αυξάνεται, κυρίως χάρη στις ξένες αλυσίδες που έδειξαν τον δρόμο στους υπόλοιπους.  Ένα γραφείο, με ένα μανεκέν ντυμένο με κοστούμι, μπροστά σε έναν υπολογιστή και ότι άλλο εξοπλισμό χρειάζεται.  Για παράδειγμα πρόσφατα έχω βρει την υγεία μου με ένα γκάτζετ που σκανάρει τις επαγγελματικές κάρτες.  Γυρνάω από συνέδριο ή ταξίδι και σε δύο λεπτά είναι όλες στο Outlook.  (www.irislink.com IrisCard4) 

Αν αυτό το χρησιμότατο προϊόν είναι απλά στοιβαγμένο μαζί με όλα τα άλλα κάπου, οι περισσότεροι καταναλωτές δεν θα το δούνε.  Ακόμα και αν ανήκουν στην ομάδα που το χρειάζεται.  Πρέπει το...έκθεμα να έχει επεξηγήσεις όπως σε ένα μουσείο.  Και να έχει και πλάκα όπως στην...Disneyland!  Αλλά κυρίως πρέπει να προσελκύσει την προσοχή όσων δεν ξέρουν ότι υπάρχει.  Το πιο ενδιαφέρον αγοραστικό κοινό είναι οι άσχετοι με την τεχνολογία.  Αυτοί που δεν αγοράζουν υπολογιστή γιατί δεν ξέρουν τι κάνει!

Όπως και να έχει, όλοι αυτοί που κλαίγονταν ότι "θα μας φάνε οι Γερμανοί" θα έπρεπε να ευχαριστήσουν αλυσίδες όπως η Media Markt ή η Fnac και ανέβασαν δραστικά το επίπεδο.  Ποιός φανταζόταν πριν λίγα χρόνια να μπαίνεις σε κατάστημα και να μπορείς να δοκιμάσεις τόσα laptop ή κινητά;  Τόσο ωραία περιβάλλοντα γενικά;  Τόση κόντρα να υπάρχουν μπόλικοι πωλητές να μας βοηθήσουν;  Αν και σχεδόν πάντα είναι άσχετοι...ένα ένα παιδιά!